Aujourd’hui, nous allons comprendre comment fonctionne l’enchère de Facebook et comment se forme le prix par impression, connu sous le nom de CPM.
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L’enchère publicitaire de Facebook est un processus où les annonceurs se disputent l’affichage des annonces dans les fils d’actualité des utilisateurs. Les utilisateurs se connectent à Facebook ou Instagram, et à ce moment-là, le système détermine quelles annonces leur montrer en fonction de plusieurs facteurs : audience cible, budget publicitaire, qualité du contenu et autres métriques.
Dans notre article, vous découvrirez comment fonctionne réellement l’enchère publicitaire d’une source de trafic populaire, quels types d’enchères existent, ainsi que les métriques qu’un éditeur peut influencer lorsqu’il travaille avec le trafic Facebook.
Enchère au Premier Prix
Une enchère au premier prix est un type d’enchère dans laquelle le soumissionnaire ayant proposé le montant le plus élevé paie exactement la somme qu’il a offerte. Comment cela fonctionne:
- Les soumissionnaires font leurs offres sans connaître celles des autres.
- Le soumissionnaire ayant proposé le montant le plus élevé gagne.
- Le gagnant paie un montant égal à son offre.
Exemple : Imaginez que vous participez à une enchère au premier prix pour attirer un client sur votre site web. Vous proposez 10 $, un autre soumissionnaire propose 5 $, et un troisième propose 8 $. Vous gagnez puisque votre offre est la plus élevée. En conséquence, vous payez 10 $ pour référer un client.
Ce type d’enchère est peu utile en marketing, car l’annonceur disposant du budget le plus élevé sera le monopole dans l’enchère.
Enchère au Deuxième Prix
Une enchère au deuxième prix est un type d’enchère où le soumissionnaire ayant proposé le montant le plus élevé paie la somme offerte par le deuxième plus haut soumissionnaire. Comment cela fonctionne:
- Les soumissionnaires font leurs offres sans connaître celles des autres.
- Le soumissionnaire ayant proposé le montant le plus élevé gagne.
- Le gagnant paie un montant égal à la deuxième offre la plus élevée.
Exemple : Imaginez que vous participez à une enchère pour la deuxième offre la plus élevée afin d’attirer un prospect. Vous proposez 5 $, un autre soumissionnaire propose 3 $, et un troisième propose 4 $. Vous gagnez l’enchère car votre offre est la plus élevée. Cependant, vous paierez 4 $, qui est la deuxième offre la plus élevée.
Le point est que les annonceurs essaient de proposer des enchères plus élevées afin que la plateforme publicitaire gagne plus d’argent. Mais l’annonceur ne sait pas exactement quelle enchère est la gagnante.
On peut également conclure que si la plateforme publicitaire fonctionne selon un tel principe d’enchère, alors l’enchère dépend de la qualité de votre audience. En termes simples, si vous proposez 1 $, la plateforme publicitaire vous fournira une audience de faible qualité. Si vous proposez 5 $, vous obtiendrez une audience de meilleure qualité.
Il existe des cas où vous devez attirer le plus grand nombre de personnes possible pour une offre, avec des coûts minimaux, par exemple, dans le secteur des rencontres. Dans ce cas, en proposant un prix plus bas, vous pouvez essayer de générer un volume important et gagner de l’argent.
Si nous parlons d’un secteur plus coûteux, où les paiements sont plusieurs fois voire des centaines de fois plus élevés, vous devez rechercher un client solvable. Dans ce cas, il ne sera pas possible de gagner sur le volume, et, par conséquent, vous devrez proposer une enchère plus élevée pour trouver l’audience appropriée et solvable.
Enchère VSG
VSG signifie Value Score System (Système de Score de Valeur), qui est le système d’évaluation de valeur utilisé dans les enchères de Facebook. Facebook n’utilise pas une enchère « au premier prix » ou « au deuxième prix » dans sa forme pure. À la place, il utilise une enchère VSG qui prend en compte non seulement les offres des annonceurs, mais aussi d’autres facteurs qui influencent la valeur de l’annonce pour l’utilisateur.
Comment fonctionne l’enchère VSG:
- Offre de l’annonceur.
Comme dans d’autres enchères, l’offre de l’annonceur est un facteur important. L’annonceur spécifie combien il est prêt à payer pour un clic, une impression ou une autre action de l’utilisateur. - Score de Qualité de l’Annonce (Ad Quality Score).
Facebook évalue la qualité des annonces selon plusieurs paramètres :- Pertinence : À quel point l’annonce est pertinente pour les intérêts de l’utilisateur.
- Engagement : La probabilité qu’un utilisateur clique, commente ou partage une annonce.
- Taux de conversion : La probabilité que l’utilisateur effectue un achat ou une autre action ciblée après avoir vu l’annonce.
- Offre et Score de Qualité.
Facebook combine l’offre de l’annonceur avec le score de qualité de l’annonce pour déterminer la « valeur totale » de l’annonce. - Gagnant de l’enchère.
L’annonce ayant la valeur totale la plus élevée gagne. Cela signifie que, si l’annonce plaît aux utilisateurs de Facebook et qu’ils interagissent volontiers avec elle, Facebook pourrait vous offrir une audience de meilleure qualité pour un coût inférieur, car la plateforme bénéficie des annonces de qualité. - Prix payé par le gagnant.
Le gagnant paie un prix suffisamment élevé pour surpasser la deuxième annonce ayant la plus grande valeur. Cela signifie que le gagnant ne paie pas toujours l’offre maximale qu’il a indiquée.
Quelles métriques publicitaires devez-vous surveiller ?
Il existe de nombreuses métriques différentes sur les plateformes publicitaires pour évaluer la qualité du trafic, mais les principales qu’un éditeur doit connaître sont les suivantes:
- CPM (« Cost Per Mille » ou « Coût Pour Mille ») – le prix pour mille impressions. Vous devez essayer de minimiser ce chiffre.
- CTR (« Click-Through Rate ») – conversion des impressions en clics. Ici, au contraire, chaque éditeur s’efforce d’augmenter cet indicateur.
- CR (« Conversion Rate ») – conversion d’un clic en une action ciblée. Plus le pourcentage est élevé, mieux c’est.
- RR (« Retention Rate ») – taux de rétention ou de retour des utilisateurs. C’est un pourcentage qui montre comment vos utilisateurs perçoivent votre produit. S’ils l’apprécient, ils reviendront et continueront à l’utiliser.
- ARPU (« Average Revenue Per User ») – revenu moyen par utilisateur. Par exemple, si 10 utilisateurs ont acheté un total de 250 dollars de biens chez vous, l’ARPU sera de 25 dollars par utilisateur.
Comment améliorer vos métriques
Il ne suffit pas seulement de connaître les métriques, il est également important d’agir pour les améliorer en temps opportun. Ces actions influencent directement le budget dépensé et le coût d’acquisition d’un client. Par exemple, en changeant la bannière, vous pouvez obtenir un CTR plus élevé : les utilisateurs seront plus enclins à cliquer sur votre annonce, et Facebook montrera votre annonce à un plus grand nombre de personnes. En conséquence, vous obtiendrez plus de conversions pour un budget publicitaire moindre. Voyons maintenant ce que vous pouvez faire pour améliorer vos métriques:
- Bannière : augmenter le CTR.
Une bonne bannière peut considérablement augmenter le Click-Through Rate (CTR).- Créez un design attractif qui capte l’attention des utilisateurs.
- Il est conseillé de lancer une campagne publicitaire avec plusieurs bannières à la fois pour identifier celle qui est la plus pertinente pour votre audience
- Audience cible, ciblage : optimisation du CPM, CTR et CR.
Travaillez sur la personnalisation de votre audience :- Segmentez en fonction du sexe, de l’âge, des centres d’intérêt et de la localisation géographique.
- Utilisez un ciblage détaillé pour atteindre une audience réellement intéressée.
- Page de destination (Landing) : influencer le CR.
Si vous souhaitez améliorer le taux de conversion sur un site web, concentrez-vous sur son design, son interface et son ergonomie :- Optimisez l’interface pour qu’elle soit intuitive et assurez une rapidité de chargement.
- Proposez un design attractif et facile à comprendre.
- Ajoutez un appel à l’action clair (CTA).
- Enchères (Bidding) : impact sur CPM, CTR et CR.
- Ajustez vos enchères pour trouver un équilibre optimal entre coûts et résultats.
- Désactivez les ensembles publicitaires (adsets) coûteux qui ne performent pas.
- Mettez en avant et développez ceux qui apportent des résultats à moindre coût.
Conclusion
La mise aux enchères des publicités sur Facebook* n’est pas simplement une bataille d’enchères entre ceux qui sont prêts à payer plus ou moins. C’est un système complexe qui prend en compte de nombreux facteurs pour afficher les annonces les plus pertinentes et de la plus haute qualité aux utilisateurs. Tout compte : le texte, la bannière, l’audience, combien vous êtes prêt à dépenser en publicité et combien les autres annonceurs paient pour montrer leurs annonces à la même audience.
N’ayez pas peur d’expérimenter, de tester différentes approches et d’analyser le trafic. Facebook fournit des outils puissants pour optimiser les publicités, et avec la bonne approche, vous pouvez obtenir d’excellents résultats. Dans votre compte personnel PDL-Profit, vous pouvez connecter le Pixel Facebook à notre système, afin d’optimiser davantage vos annonces grâce aux retours instantanés sur votre trafic provenant des annonceurs.
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