¿Cómo funciona la subasta de Facebook y por qué pagamos dinero a Facebook?

Hoy entenderemos cómo funciona la subasta de Facebook y cómo se forma el precio por impresión, conocido por nosotros como CPM.

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La subasta publicitaria de Facebook es un proceso donde los anunciantes compiten para mostrar anuncios en los feeds de noticias de los usuarios. Las personas inician sesión en Facebook o Instagram y, en ese momento, el sistema determina qué anuncios mostrarles basándose en una serie de factores: audiencia objetivo, presupuesto publicitario, calidad del contenido y otras métricas.
En nuestro artículo descubrirás cómo funciona realmente una subasta publicitaria de una fuente de tráfico popular, qué tipos de subastas existen, así como las métricas que un editor puede afectar al trabajar con el tráfico de Facebook.

Subasta de Primer Precio

Una Subasta de Primer Precio es un tipo de subasta en la que el postor más alto paga exactamente la cantidad de dinero que ha ofertado. Cómo funciona:

1. Los postores ofertan sin conocer las ofertas de los otros postores.
2. El postor más alto gana.
3. El ganador paga una cantidad igual a su oferta.

Ejemplo: Imagina que estás ofertando en una subasta de primer precio para atraer a un cliente a tu sitio web. Ofreces $10, otro postor ofrece $5 y un tercer postor ofrece $8. Ganas porque tu oferta es la más alta. Y como resultado, pagas $10 por referir a un cliente.

Este tipo de subasta tiene poco uso en el marketing porque el anunciante con el presupuesto más alto será el monopolista en la subasta.

Una subasta de segundo precio es un tipo de subasta en la que el postor más alto paga la cantidad ofertada por el segundo postor más alto. Cómo funciona:

1. Los postores ofertan sin conocer las ofertas de los demás.
2. El postor más alto gana.
3. El ganador paga una cantidad igual a la segunda oferta más alta.

Ejemplo: Imagina que estás ofertando en una subasta para la segunda oferta más alta para atraer un cliente potencial. Ofreces $5, otro postor ofrece $3 y un tercer postor ofrece $4. Ganas la subasta porque tu oferta es la más alta. Sin embargo, pagarás $4, que es la segunda oferta más alta.

Subasta VSG

VSG significa Value Score System (Sistema de Puntaje de Valor), que es el sistema de evaluación de valor utilizado en las subastas de Facebook. Facebook no utiliza una subasta de «primer precio» o «segundo precio» en su forma pura. En su lugar, utiliza una subasta VSG que toma en cuenta no solo las ofertas de los anunciantes, sino también otros factores que afectan el valor del anuncio para el usuario.

Cómo funciona la subasta VSG:

• Oferta del anunciante. Como en otras subastas, la oferta del anunciante es un factor importante. El anunciante especifica cuánto está dispuesto a pagar por un clic, una impresión u otra acción del usuario.
• Puntaje de Calidad del Anuncio (Ad Quality Score). Facebook evalúa la calidad de los anuncios basándose en varios parámetros:
  • Relevancia: Qué tan relevante es el anuncio para los intereses del usuario.
  • Interacción: Qué probabilidad hay de que un usuario haga clic, comente o comparta un anuncio.
  • Tasa de conversión: Qué probabilidad hay de que el usuario realice una compra u otra acción objetivo después de ver el anuncio.
• Oferta y Puntaje de Calidad. Facebook combina la oferta del anunciante y el puntaje de calidad del anuncio para determinar el «valor total» del anuncio.
• Ganador de la subasta. El anuncio con el valor total más alto gana. Es decir, si el anuncio es bien recibido por los usuarios de Facebook y están dispuestos a interactuar con él, es probable que Facebook mismo te proporcione una audiencia de mayor calidad por menos dinero, ya que la plataforma se beneficia de que los usuarios vean anuncios de calidad.
• Precio pagado por el ganador. El ganador paga un precio lo suficientemente alto para superar al segundo anuncio con mayor valor. Esto significa que el ganador no siempre paga la oferta máxima que ha indicado.

Existen muchas métricas diferentes en las plataformas publicitarias para evaluar la calidad del tráfico, pero las principales que un editor debe conocer son las siguientes:

• CPM («Costo Por Mil» o «Costo Por Mil Impresiones»): el precio por mil impresiones. Debes intentar minimizar este número.
• CTR («Click-Through Rate»): conversión de impresiones a clics. Aquí, por el contrario, cada editor se esfuerza por aumentar este indicador.
• CR («Conversion Rate»): conversión de un clic a una acción objetivo. Cuanto mayor sea el porcentaje, mejor.
• RR («Retention Rate»): tasa de retención o retorno de usuarios. Este es un porcentaje que muestra cómo los usuarios perciben tu producto. Si les gusta, volverán y seguirán utilizándolo.
• ARPU («Ingreso Promedio Por Usuario»): ingreso promedio por usuario. Por ejemplo, si 10 usuarios compraron un total de 250 dólares en productos, el ARPU será de 25 dólares por usuario.

Cómo puedes mejorar tus métricas

No solo es importante conocer las métricas, sino también influir en su cambio a tiempo. Estas acciones afectan el presupuesto gastado y el costo de atraer clientes. Por ejemplo, al cambiar el banner, puedes obtener un CTR más alto: los usuarios estarán más dispuestos a hacer clic en tu anuncio, y Facebook mostrará tu anuncio a más personas. Como consecuencia, obtendrás más conversiones con un presupuesto publicitario menor. Ahora veamos qué puedes hacer para mejorar tus métricas:

• Banner: Puedes aumentar el CTR si creas un buen banner que capte la atención de los usuarios. Por lo tanto, se recomienda lanzar una campaña publicitaria con varios banners al mismo tiempo para identificar cuál es más relevante para tu audiencia.
• Audiencia objetivo, segmentación: Optimiza CPM, CTR y CR. Aquí es donde debes trabajar en personalizar tu audiencia: género, edad, segmentación detallada por intereses y geolocalización.
• Página de destino (Landing): Influir en el CR. Si deseas mejorar la tasa de conversión en un sitio web, necesitas trabajar en su diseño, interfaz y usabilidad.
• Ofertas (Bidding): Afecta CPM, CTR y CR. Necesitas ajustar tus ofertas. Apaga los conjuntos de anuncios (adsets) caros y escala los más económicos.

Conclusión​

La subasta de anuncios en Facebook no es solo una batalla de ofertas entre quienes están dispuestos a pagar más o menos. Es un sistema complejo que combina muchos factores para mostrar los anuncios más relevantes y de mayor calidad a los usuarios. Todo importa: el texto, el banner, la audiencia, cuánto estás dispuesto a gastar en publicidad y cuánto pagan otros anunciantes para mostrar sus anuncios a la misma audiencia.

No temas experimentar, probar diferentes enfoques y analizar el tráfico. Facebook ofrece herramientas poderosas para la optimización de anuncios, y con el enfoque adecuado puedes lograr excelentes resultados. En tu cuenta personal de PDL-Profit puedes conectar el Pixel de Facebook a nuestro sistema, para optimizar mejor tus anuncios basándote en retroalimentación instantánea sobre tu tráfico por parte de los anunciantes.

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